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Cómo construir una marca con éxito en el mundo digital

Martes, 16 de Febrero del 2016

Cómo construir una marca con éxito en el mundo digital

Desde el 2 de julio del 2008, cuando Red Bull puso su primer vídeo en YouTube, el número de visualizaciones en su canal ha sobrepasado los mil millones. Es una cifra sorprendente. Si partiéramos del principio de que cada visualización hubiese sido realidad por una persona diferente tendríamos el equivalente a cerca de la mitad de la audiencia de Internet viendo al menos una vez un vídeo de un atleta o artista de Red Bull protagonizando un momento emocionante y repleto de adrenalina. En estos vídeos han participado, entre otros, Danny McAskill (Imaginate), Felix Baumgarther (Mission Highlights, para Red Bull Stratos) y Red Bull Kluge, The Athlete Machine. Felicidades, Red Bull.

1.- No cree un contenido fabuloso si no sabe promocionarlo

Si ha volado con Virgin America el año pasado, debería haber visto un vídeo de música sobre seguridad durante el vuelo con la participación de Todrick Hall y otras estrellas de YouTube. Felicidades a Luanne Calvert, directora de marketing de Virgin America por su creatividad y visión. El vídeo el fiel a la marca de Virgin en lo visual y en la sensación que transmite, en la energía y en su tono lúdico. Ha recibido más de diez millones de visualizaciones virales onlina sin haber realizado ningún gasto promocional significativo. Pero diez millones no son nada en comparación con el número astronómico de visualizaciones generado por el anuncio de las Aerolíneas Turcas con el vídeo “Kobe VS Messi: The Selfie Shootout” (Disputa de selfies), con el astro del baloncesto Kobe Bryant y la estrella del fútbol Lionel Messi.

2.- No piense que su contenido creativo será un éxito fenomenal

Es difícil predecir lo que tendrá resonancia en la audiencia online. Por lo tanto, las marcas inteligentes siguen un lanzamiento experimental y un modelo repetitivo para encontrar su camino hacia el éxito. Las marcas que adoptan ese método adquieren a cambio un rico conjunto de datos acerca de su público sin ni siquiera hacer una investigación o debatir el asunto con un grupo de discusión. Esos datos consisten en el número de visualizaciones, la distribución, los comentarios, la difusión con otros en los medios sociales y, de manera especial, los datos de retención de la audiencia, que dicen a la marca en qué momento hubo mayor interés por el vídeo al mostrar a qué punto exacto del mismo vuelve al público con más frecuencia, o, donde disminuye el interés y el público lo abandona.

3.- No intente nada que no sea parte de usted

La autenticidad es importante. Si no es auténtico, su público sabrá que es solo una pose y le dejará de lado muy deprisa. Free People, empresa de ropa femenina, hizo una campaña para su línea de básicos. Pero en su anuncio FP Movement Ballet, la bailarina no era una profesional de verdad, por lo que no era la bailarina experta que aseguraba el script. Los bailarines profesionales criticaron duramente sus estiramientos, su apariencia y, principalmente, su técnica arriesgada de punta (de los pies). Adweek y CBS clasificaron como ofensivo y “chocante” en anuncio. El público ni siquiera se tomó la molestia de crear una serie de parodias del vídeo resaltando su falta de autenticidad, demoliendo la marca y su campaña. En todo el mundo digital es fácil que el público responda. Y si la historia de la marca no es auténtica, las personas contestarás alto y fuerte.

4.- No tenga miedo de provocar una conversación

McDonald´s percibió que a comida pertenece a una categoría muy personal. Los consumidores hablan todo el tiempo sobre el asunto en los medios sociales, muchas veces haciendo preguntas sobre la empresa. Las personas que responden a esas preguntas generalmente no lo hacen de forma correcta porque suelen ser explicaciones sobre mitos urbanos acerca de la cadena. McDonald´s de Canadá recurrió a una estrategia muy arriesgada: invitar a sus clientes a hacer preguntas sobre las comidas de la empresa en público. McDonald´s prometió que respondería también públicamente a todas las preguntas realizadas. Las personas entonces comenzaron a preguntar y colgar más de 20.000 preguntas en la web recién lanzada de la empresa en Canadá, “Our Food”. Your Questions. (Nuestra comida, sus preguntas). La empresa, fiel a su palabra, respondió a todas públicamente, incluso a aquellas preguntas nada elogiosas y polémicas.

5.- No se olvide de dónde está

El medio digital es muy diferente. Los millenials (nacidos entre 1980 y el 2000) ha nacido en un mundo digital. Ellos crecieron con ese medio, por lo tanto, lo consumen de manera muy diferente a las generaciones más mayores. Para crear un anuncio de éxito, es preciso comprender su comportamiento. Tener un alto grado de conciencia del medio y del comportamiento del público es importante para el éxito. Un error clásico que hemos visto que las marcas cometen es utilizar su spot de 30 segundos en la televisión y emitirlo como si fuera un anuncio online. En la televisión, es posible que el público le haga compañía hasta el final de la publicidad. Pero en el mundo digital, el usuario simplemente deslizará a la izquierda el dedo deshaciéndose del contenido que no desea ver. Allí las marcas son relegadas al olvido y mueren.

6.- No se aventure solo; únase a las estrellas que entiendan la plataforma

Cuando está online, su público está por todas partes. En YouTube, por ejemplo, las personas ven diariamente cientos de millones de horas de vídeo y generan miles de millones de visualizaciones; éste en un enorme público global que está viendo el mensaje de su marca. Piense en eso. Usted tiene acceso a una red de talentos: los nativos digitales, que ya entienden el medio y saben cómo crear contenido que interesa al público online, además de contar con una gran cantidad de fans. Por lo tanto, se trate de PewDiePie, iJustine, Todrick Hall o Michelle Phan, tiene sentido aliarse con esos “nativos digitales” que son creadores de contenidos.

Fuente: infomarketing

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